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Abril 2021

The battle for free will in the face of determinism | Letters

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Investigating the embattled brain

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The clockwork universe: is free will an illusion?

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Middle-aged people who sleep six hours or less at greater risk of dementia, study finds

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Ciências do Comportamento

O que são as Ciências do Comportamento?

O que são as Ciências do Comportamento? 1400 1980 estagio 2021

A ciência do comportamento é muito ampla e a sua aplicação consegue ir do Marketing ao setor bancário, à saúde ou às políticas governamentais. Muitas marcas e agências parecem não estar muito cientes do quão poderosa a Ciência do Comportamento pode ser, e como a podem usar em seu benefício (Fillipis, Stefania De, 2020).

No passado, a maioria das empresas voltava a sua atenção para a eficiência e para a redução de custos, parecendo sempre haver uma tendência geral para menosprezar a psicologia por trás dos negócios, e parecer mais racionais e empresariais. Mas, hoje em dia, é precisamente na psicologia que as empresas de sucesso estão a apostar mais, e a obter resultados. Isto porque, como explica Stefania De Filipis (2020) no artigo publicado no The Marketing Technologist, a partir do momento em que se percebe o verdadeiro “porquê” das pessoas fazerem o que fazem, já se tem algo em que construir e expandir. O segredo, enquanto marca e empresa, está no foco nas partes do cérebro que não falam. É fundamental chegar ao cerne daquilo que as pessoas realmente desejam, e muitas vezes, o racional não está em sintonia com o emocional.

Uma coisa muito importante a ter em mente é que o comportamento humano é irracional, intuitivo e emocional, e estas características podem ser usadas para encorajar certos comportamentos. Isto leva-nos a outra premissa fundamental, apresentada por John Kamensky, em 2019, no artigo que escreveu para o Government Executive, relativa ao campo desta ciência comportamental – “não podemos presumir que as pessoas tomarão decisões com base em comportamentos racionais”.

Assim sendo, para além de pensar na componente racional e económica dos humanos, Supriya Syal (2018) explica que a ciência comportamental reconhece que há uma limitação do nosso tempo e atenção, e que os nossos recursos mentais não são aptos para processar a informação à nossa volta o tempo todo, pelo que são usadas heurísticas, ou atalhos mentais, para tomar decisões mais eficientes, e que nos podem “levar a decisões que se desviam dos padrões de racionalidade”.

“Os consumidores não pensam como sentem. Eles não dizem o que pensam e não fazem o que dizem.” (Ogilvy, David)

Existe uma lacuna na compreensão de como mudar o comportamento das pessoas. Formuladores de políticas com base racional, como economistas, presumem que os humanos têm preferências bem definidas e conseguem “prever com precisão as consequências das suas ações”. Por outro lado, os psicólogos concluíram que os humanos são antes “impulsivos, cognitivamente preguiçosos, emocionais e com limitações computacionais”. Esta lacuna na compreensão das tendências humanas ocorre quando “as organizações projetam um produto, processos e programas” para pensadores racionais, e não para o comportamento humano real (Kamensky, 2019).

“Não somos máquinas de pensar que sentem, somos máquinas de sentir que pensam” (Damásio, António)

É o campo em evolução das Ciências do Comportamento que compreende as abordagens e técnicas para colmatar esta lacuna.

Compreender os insights fornecidos através da pesquisa comportamental pode ajudar a alavancar uma maior compreensão do comportamento humano, permitindo projetar melhor políticas e programas para evitar predisposições cognitivas. Por outro lado, pode ajudar a alavancar essas predisposições cognitivas precisamente para alcançar os resultados pretendidos com mais eficácia (Kamensky, 2019).

As Ciências do Comportamento são, portanto, aplicadas para perceber todo o potencial dos conhecimentos adquiridos, perceções, predições e descobertas. Observam-se, prevêem-se e mudam-se os comportamentos. Esta ciência permite a personalização para a persona de um usuário, o seu comportamento atual e momentos específicos da sua vida (“Sentiance”, 2019).

O contexto em que o cliente está inserido tem que ser tido em conta nas negociações, apresentando-lhe o conteúdo certo, na altura certa da sua vida. A ciência comportamental entra como ajudante de outras ferramentas no que toca à personalização do produto ou serviço, ao perfil do cliente e a identificar, tanto o seu comportamento atual, como a fase de vida em que este se encontra.

No entanto, é, também, necessário ter em atenção que mudar o comportamento das pessoas não é fácil, devido a várias razões, como:

  • Comportamentos de risco tendem a ser mais divertidos
  • O quotidiano pode ser exaustivo e aborrecido
  • Bons hábitos tendem a ser entediantes
  • Os benefícios a curto-prazo são mais aliciantes que os a longo-prazo

Segundo o blog da organização “Sentiance”, é aqui que as Ciências do Comportamento entram, ao tentar perceber o “porquê” do comportamento do ser humano, de forma a criar as circunstâncias certas para apoiar uma mudança de comportamento, combinando aspetos de várias disciplinas – psicologia, ciência cognitiva e neurociência –, e integrando aspetos comportamentais de outras como a economia, psiquiatria, biologia e lei.

As ciências comportamentais acabam, assim, por oferecer uma compreensão realista do comportamento humano derivada de décadas de pesquisa e bases científicas que medem como as pessoas se comportam realmente. Assim sendo, aumenta a validade dos insights usados para mudar ou influenciar os comportamentos dos consumidores – por exemplo, aumentar o envolvimento do consumidor –, o que leva a um consequente aumento da probabilidade de mudança de comportamento desejada (Syal, 2018). Para além disso, acresce ainda a vantagem de possibilidade de uma maior mitigação de risco, devido à coleta de evidências empíricas antes do lançamento de um produto, serviço ou programa.

Está comprovado que os insights da psicologia em particular estão diretamente relacionados com o aprimoramento das relações e práticas internas e externas ao trabalho. As Ciências do Comportamento são, portanto, um dos principais ativos científicos para compreender a melhoria do local de trabalho.

Esta ciência oferece excelentes recursos de análise e intervenção para qualquer profissional que lida com pessoas, e tem, simultaneamente, um grande impacto na performance empresarial, segundo Marcos Faria, co-fundador da “EIDEA Consultoria e Psicologia”.

De acordo com Supriya Syal (2018), “a inovação baseada nessas ideias e métodos está a enraizar-se cada vez mais em diversas áreas de negócios, desde o marketing até ao design comportamental de produtos e serviços, e à tomada de decisões organizacionais dentro da empresa”.

Analisando de uma perspetiva mais específica, os profissionais de Marketing lidam o tempo todo com o comportamento humano. Cada clique, conversão, ligação, estudo do produto e compra, designa, de facto, um comportamento, e esses interessam a qualquer especialista de Marketing que queira melhorar os seus resultados. Consequentemente, é fundamental que profissionais desta área procurem ampliar os seus conhecimentos sobre o comportamento humano, e entendam como aplicar esses mesmos conhecimentos nas suas estratégias (Faria, Marcos).

Peguemos no exemplo do Inbound Marketing. Nesta área torna-se, também, necessário conciliar os conceitos de ciência do comportamento com publicidade e vendas. Por exemplo, uma campanha deve ter associada a evocação das emoções das pessoas. As melhores estratégias de marketing de conteúdo têm em consideração as emoções dos clientes na fase de atração no topo do funil, fase essa que pertence à jornada do consumidor, e na qual o potencial cliente deseja resolver um problema que faz parte da vida dele. Os problemas vêm acompanhados de emoções como a insatisfação, frustração ou desagrado, o que torna essencial que os conteúdos apresentados devam deixar claro que o negócio entende o problema vivido pelo cliente. Isto vale, da mesma maneira, para o estágio do fundo do funil, no entanto, a ideia é levar emoções positivas ao consumidor e associá-las ao produto, de forma a aumentar a probabilidade do consumidor escolher a solução pretendida.

Tudo isto leva, então, a uma questão importante: o que faz com que os consumidores se mantenham e prossigam o funil de vendas, segundo a Ciência do Comportamento?

De forma a contextualizar, é importante considerar um conceito importante, denominado “Tríplice Contingência”. Este conceito baseia-se numa simples equação:

Imagem1

Figura 1 – Tríplice Contingência (Fonte: https://rockcontent.com/br/blog/ciencia-do-comportamento/)

Os profissionais de inbound marketing, por exemplo, têm a possibilidade de controlar ou influenciar o Estímulo e a Consequência nesta equação, o que faz com que consigam, indiretamente, controlar o comportamento do cliente.

Para perceber melhor a mesma, é essencial ter uma ideia em que é que cada elemento da equação consiste:

  • Estímulo – é qualquer coisa que evoque um comportamento, como sentir sede, ou uma cal-to-action (CTA).
  • Resposta (ou comportamento) – é qualquer ação que foi evocada por um estímulo, e que provoca alterações no ambiente, como beber água, ou clicar numa CTA.
  • Consequência – é o que o organismo obtém do seu comportamento, como saciar a sede, ou obter um e-book grátis.

No que toca ao Marketing Digital, a possibilidade de obter diversos dados e estatísticas das ações implementadas é um dos seus muitos benefícios, permitindo a verificação daquilo que realmente gera melhores resultados. Em termos da Ciência do Comportamento, esses dados são referentes a quais os estímulos que estão a funcionar ou não numa estratégia. Conferimos, assim, que o estímulo está, de facto, relacionado com a consequência. Para além disso, é pela consequência positiva que o consumidor retorna (Faria, Marcos, 2017).

Podemos, com isto, ver que as Ciências do Comportamento têm impacto e interligação com diversas áreas, e afetam vários atores e ações.

Quando uma empresa se concentra na boa experiência do consumidor e há uma associação positiva à marca, essa empresa está a construir uma experiência de marca, que é o que lhe confere vantagem competitiva (Filippis, Stefania De, 2020). As empresas que desejam e têm a capacidade de alavancar a ciência comportamental para a inovação, beneficiam dessa vantagem competitiva distinta, visto que existe o potencial de mudar fundamentalmente a forma como se projetam as jornadas e experiências do usuário (Syal, 2018).

Em suma, as Ciências do Comportamento procuram preencher a lacuna que há entre a racionalidade e a impulsividade, intuição e emoção dos consumidores, procurando responder a questões como “O que quer?”, “O que sente?”, “Como decide?” e “Porquê?”. É necessário que as empresas e marcas não se foquem somente no explícito do consumidor, e que entendam, simultaneamente, o seu implícito, de maneira a conseguir chegar a eles de forma mais eficaz, projetar melhor políticas e programas para evitar predisposições cognitivas, a mudar comportamentos, a maximizar a personalização do produto/serviço, do perfil do cliente e a identificar o seu comportamento atual.

 

 

 

 

Referências Bibliográficas:

Faria, Marcos (2016/12/17) A ciência do comportamento que Inbound Marketers devem conhecer [Web log post] Retrieved from: https://rockcontent.com/br

Filipis, Stefania De (2020/07/01) Behavioral Science bliss at Niggestock 2020 [Web log post] Retrieved from: https://www.themarketingtechnologist.co/Kamensky, John (2019/07/02) How Behavioral Sciences could improve federal programs [Web log post] Retrieved from: https://www.govexec.com

Sentiance, (2019/04/29) Applied behavioral science and machine learning [Web log post] Retrieved from: https://www.sentiance.com

Syal, Supriya (2018/02/26) Why Behavioural Science is Good for your Business [Web log post] Retrieved from: https://www.greenbook.org

Tiefenbacher, Wanda (2019/09/18) How does behavioral science help improve the workplace? [Web log post] Retrieved from: https://www.ckju.net/en/

 

A Ligação entre a Ciência do Comportamento e a Performance Empresarial

A Ligação entre a Ciência do Comportamento e a Performance Empresarial 1400 1980 estagio 2021

No mundo dos negócios, sempre houve uma tendência geral para deteriorar o papel da psicologia (Filippis, Stefania De, 2020), no entanto, nos tempos que correm, negócios de sucesso focam-se cada vez mais nas ciências comportamentais. Tem vindo a revelar-se fundamental que as organizações procurem ampliar o seu conhecimento sobre o comportamento humano.

Com base no artigo escrito por Stefania De Filippis, publicado no The Marketing Technologist, quando a empresa se concentra na boa experiência do cliente aliada às ciências comportamentais, é construída uma experiência de marca positiva, que revelará o crescimento de vantagem competitiva, ou seja, uma vez que conseguem compreender o porquê do comportamento dos clientes, a probabilidade de os satisfazer é bastante mais elevada e é ganha uma grande vantagem competitiva em relação aos concorrentes. Como mencionado no blog da organização Belga, Sentiance “isto requer negociar para atender às necessidades do cliente no meio do caos da vida quotidiana, e entregar-lhe o conteúdo certo no momento certo”.

No entanto, não é só num contexto externo que a ciência do comportamento se revela cada vez mais importante, a “forte corelação entre a psicologia e a melhoria das relações” (Teifenbancher, Wanda, 2019), ocorre tanto a nível externo como interno, dentro da própria organização, e as práticas em ambiente de trabalho, ainda assim, os comportamentos psicológicos, na maioria das organizações, tendem a ser quase ignorados, mesmo que os princípios comportamentais e psicológicos sejam um fator de importância na cultura organizacional das empresas. No entanto, à medida que as organizações se apercebem do impacto que a ciência comportamental pode causar, são levantadas questões como “Qual das inúmeras ferramentas e perceções da ciência comportamental será mais útil?” e “Como podem ser usados de maneiras significativas e aplicadas para gerar retornos mensurados sobre o investimento?”.

Existem uma série de princípios que podem ser aplicados nas organizações para promover a felicidade, eficiência e produtividade dos funcionários. Muitas vezes, as práticas comportamentais na organização são os comportamentos que os Recursos Humanos ou a liderança promovem entre os trabalhadores da mesma.

Estes princípios, segundo Wanda Teifenbacher, investigadora na área política comportamental, da sociedade civil e da sociologia organizacional, podem ser aplicados tanto a nível prático, na rotina dos trabalhadores, como ao nível da cultura organizacional. Os mais comuns assentam nestes três:

  1. Gestão de Performance

Está provado que a estipulação de objetivos melhora a performance da organização, desse modo, a Gestão de Performance procura promover o aumento do desempenho dos funcionários através do estabelecimento de metas, logicamente alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa em questão, a nível individual ou em equipa, com os quais os trabalhadores se identifiquem.

  1. Promoção da Criatividade e da Inovação

Quando a organização permite o entusiasmo, promove a tolerância e dá espaço aos seus funcionários para errar, a criatividade e a inovação tendem a crescer: as pessoas sentem-se confortáveis a pensar “fora da caixa”. A comunicação dentro da empresa deve ser livre de julgamentos para que isso aconteça, os funcionários devem ser ouvidos para que sintam que as suas opiniões são válidas.

Existem, também, certas hostilidades no ambiente empresarial, como a imposição de um dress-code, títulos ou a pressão temporal que é muitas vezes exigida aos funcionários, que matam a criatividade dos mesmos.

  1. Incentivo à Gestão

A irracionalidade humana pode ser usada para encorajar indiretamente certos comportamentos- o incentivo é um fator que promove a produtividade, a inovação e a realização de tarefas eficientemente. Este incentivo pode surgir de várias formas, por exemplo, através da imposição de reuniões de curta duração, da existência de espaços de lazer dentro da empresa ou da introdução de no meeting days, em que o trabalho dos funcionários não é interrompido.

Os princípios psicológicos costumam estar na raiz das práticas comuns de um negócio bem-sucedido. É importante que o bem-estar seja promovido, baseado na compreensão das necessidades e do psicológico do ser humano pois, reconhecer e acomodar a importância da saúde mental dos trabalhadores é vital para o que haja um ambiente de trabalho seguro e saudável.

 

Os processos de aprovação e de liderança implementados para que as ciências do comportamento possam ser aplicadas num meio organizacional dependerão da cultura corporativa da empresa em questão, e da sua capacidade de gestão de risco. Segundo Steve Martin e Antoine Ferrere, autores do artigo “Building Behavioral Science Capability in Your Company” do Harvard Business Review, é importante que a empresa aplique:

  1. Um comité de ética

A ética é uma consideração importante, uma vez que, a ciência comportamental procura compreender, prever e influenciar comportamentos humanos. Um comité de ética, para ser completo e bem estruturado, deve ser comporto por um grupo de pessoas de várias posições e níveis, e que sejam cautelosas (de forma a diminuir os riscos) e, pelo menos uma delas, deve ter uma função jurídica. Os membros devem procurar ter um processo de tomada de decisão transparente e todas as decisões devem ser tomadas com antecedência e de uma forma cuidada.

  1. A envolvência de representantes funcionais

Antes de serem implementadas intervenções a nível comportamental, é importante identificar os colaboradores da organização que poderão ser, negativamente afetadas, e recorrer aos seus gerentes com antecedência. Ao recorrer a estes trabalhadores e aos seus gerentes, acaba por ser economizado tempo no processo de implementação e são evitadas obstruções no que toca à prática de insights nas equipas.

 

As ciências comportamentais começaram a ganhar notoriedade a nível de Recrutamento e seleção há muito pouco tempo. Antes de ser considerado como um fator relevante, a escolha de candidatos ou a promoção de trabalhadores, “restringia-se aos conhecimentos técnicos e à experiência dos indivíduos, a informações presentes no currículo do profissional” (Marques, Danielle, 2020). Nos tempos que correm, a ciência do comportamento é um aliado importante da empresa não só para promover a produtividade dos seus trabalhadores, como é para o recrutamento de novas pessoas para integrar nas suas equipas, é importante que sejam contratadas as pessoas certas, alinhadas com os objetivos e a cultura da empresa, para isso, é importante conhecer os traços de personalidade dos candidatos, para que seja possível prever o seu desempenho no trabalho. Com esse objetivo, é utilizado o Modelo dos 5 fatores de personalidade que exploram a estabilidade emocional, a consciencialização, a extroversão, a amabilidade e a abertura à experiência; outro modelo a ser aplicado é a Metodologia DISC, a partir da qual é possível traçar o perfil comportamental de uma pessoa ou cargo. Esta metodologia assenta na análise dos seguintes fatores comportamentais: Dominance, Influence, Stability & Conformity (Dominância, Influência, Estabilidade e Conformidade).

O uso das características propostas pelos modelos apresentados como estrutura para a integração do trabalhador, ajudam a empregar pessoas com uma grande chance de sucesso.

 

No fundo, as empresas não são mais que um aglomerado de pessoas, dessa forma, é crucial que seja feito um esforço para as compreender, assim como, que sejam implementadas perceções psicológicas e comportamentais na cultura organizacional das empresas, isto irá melhorar a relação entre todos os membros da organização e os seus níveis de produtividade e eficiência irão, consequentemente, aumentar. O impacto será notório, desde o cliente à direção. As empresas que desejam e são capazes de implementar a ciência comportamental para a inovação, irão beneficiar de uma grande vantagem competitiva, um fator que comprova isso é o avanço da tecnologia, à medida que o mundo dos negócios caminha a par com a evolução digital, é de extrema importância “compreender a parte humana na tomada de decisões nas interações homem-computador” (Syal, Supriya 2018).

 

 

 

 

 

 

Referências Bibliográficas:

Filipis, Stefania De (2020/07/01) Behavioral Science bliss at Niggestock 2020 [Web log post] Retrieved from: https://www.themarketingtechnologist.co/

Marques, Danielle (2020/08/10) Gestão do Cimportamento nas Organizações: O que é? [Web log post] Retrieved from: https://www.etalent.com.br/

Martin, Steve & Ferrere, Antoine (2017/12/04) Building Behavioral Science Capability in Your Company [Web log post] Retrieved from: https://www.hbr.org/

Sentiance, (2019/04/29) Applied behavioral science and machine learning [Web log post] Retrieved from: https://www.sentiance.com

Syal, Surpyia (2018/02/26) Why Behavioral Science is Good for your Business [Web log post] Retrieved from: https://www.greenbook.org

Tiefenbacher, Wanda (2019/09/18) How does behavioral science help improve the workplace? [Web log post] Retrieved from: https://www.ckju.net/en/

 

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