Neuromarketing, o que é?

“Products are made in the factory, but brands are created in the mind”, já afirmava Walter Landon, e é partindo desta afirmação que iremos explicar o surgimento da neurociência aplicada ao consumo.

O crescente aumento da competitividade no mercado global bem como a exigência, a globalização dos mercados e dos seus agentes, aliando a rápida evolução das tecnologias de informação, criaram elevados impactos nos diversos setores económicos da sociedade global (Drucker, 2012).

Em paralelo, vender é cada vez mais complexo e exigente, “os consumidores estão melhores informados; a concorrência é cada vez mais competente; os ciclos de venda tendem a prolongar-se e existente uma forte tendência para a resistência às técnicas de marketing ditas tradicionais por parte dos consumidores” (Morin & Renvoisé, 2009)

Ao longo de várias décadas, as metodologias de estudos de mercado visavam explicar e prever a eficácia de campanhas publicitárias, sendo que as técnicas convencionais falharam, sendo fundamental alterar o paradigma para aquilo que Morin & Renvoisé (2009) apontam as emoções, que surgem como fortes mediadores de como os consumidores processam as mensagens, compreensão e modelagem de respostas cognitivas.

Este novo foco justifica-se, considerando o que Zaltman (2003) aponta: cerca de 95% dos pensamentos, emoções, aprendizagens e sentimentos que impulsionam as tomadas de decisões e os comportamentos de compra dos consumidores ocorrem na mente inconsciente.

Um dos grandes impulsionadores deste novo foco foi e é o neurocientista português António Damásio, que em 1991, publica a sua Teoria dos Marcadores Somáticos, onde explica a importância e o papel das emoções nos processos de tomada de decisão (Damásio, 2010).

Para se abordar as emoções e a sua consequente influencia na dimensão do consumo, é fulcral considerar assim o estudo do cérebro e da neurociência, sendo essa caracterizada como sendo uma disciplina que está enquadrada nas ciências cognitivas com aspirações em responder empiricamente a questões epistemológicas numa perspectiva contemporânea (Gardner, 2002), graças ao estudo da estrutura do cérebro, da função do sistema nervoso e das suas relações mentais e comportamentais.

Desta forma, percebemos que a neurociência encaminha para diretrizes que apontam que é apenas através da comunicação direta com o cérebro dos consumidores, aliado à capacidade de compreensão da linguagem do cérebro, desses mesmos consumidores, que se torna possível aumentar a eficácia da comunicação e das forças comerciais de uma entidade/marca, que por sua vez irá consolidar a notoriedade, aumentar o mediatismo, e permitir uma maximização da probabilidades de venda de um produto ou uma ideia (Morin & Renvoisé, 2009).

A integração das disciplinas das ciências cognitivas permitiram uma nova linha para desenvolver estudos neurocientíficos, considerando assim disciplinas como a neurologia (sistema nervoso e seus distúrbios), a neurofisiologia (funções do sistema nervoso), a neuroanatomia (sistema nervoso, ou a estrutura neural de um órgão ou parte), ou ainda a neuropsicologia (relação entre o sistema nervoso, o cérebro e funções cerebrais e mentais como a linguagem, a memória e a percepção) (Houzel, 2008).

Longe vai o tempo em que 387 a. C.: Platão, filósofo grego, autor dos primeiros ensinamentos que apoiam a ideia do cérebro humano ser o órgão onde se desenrolam os processos mentais, muitas décadas passaram com centenas de estudos , investigações, casos e ferramentas utilizadas desde de então. Contudo, para diversos neurocientistas, essencialmente os anglo-saxónicos, a fase dita moderna da neurociência iniciou-se com as investigações de Ramón y Cajal (1853-1934) e Camilo Golgi (1843-1926), em que Cajal utilizou a técnica de Golgi de modo a realizar uma pormenorizada análise neuromorfológica do sistema nervoso (Giménez-Amaya & Murilo, 2007).

O campo de estudo interdisciplinar da neurociência teve o seu boom, nos EUA, em 1962 no Massachusetts Institute of Technology (MIT), pelas mãos de Francis O. Schimitt, que fundou no MIT o Neurosciences Research Program (NRP) que visava reunir cientistas de vários domínios do saber, desde da biologia, física e medicina, com o objetivo de investigar como o cérebro controla o comportamento humano (Adelman, 2010).

Foram os avanços ocorridos no domínio da neurociência durante os anos 90, a designada “década do cérebro”, que permitiram ser possível ao marketer aliar os seus conhecimentos a equipamentos de imagem cerebral, como a ressonância magnética funcional, eletroencefalografia, entre outros, e assim dar início uma nova era (Zace & Moskowitz, 2012).

O surgimento do termo neuromarketing (que resulta da combinação entre duas áreas de estudo – neurociência e market – ing – (Morin & Renvoisé, 2009)) é contudo associado a George Zaltman, professor de Harvard, em meados da década de 1990, por diversos autores (Beger, 2011), (Fugate, 2008), (Wilson, Ganines, & Hill, 2008). É em 1995, que Zaltman leva a cabo experiências realizadas através de ressonância magnética funcional visando analisar a reação dos consumidores perante campanhas publicitárias de diversas marcas conceituadas a nível mundial (Wilson, Ganines, & Hill, 2008).

# George Zaltman – Leaders for Business Est 1995 | Copyright 2013 ©

Sendo que, a primeira referência do uso do conceito de neuromarketing encontra-se associado a uma agência de publicidade norte americana, da cidade de Atlanta – a BrightHouse, em junho de 2002, anunciando a criação de um um conceito de negócio, articulando o marketing e a utilização de imagem por ressônancia magnética funcional (fMRI) – (BrightHouse Institute for Thought Sciences, 2002).

É no de 2004, que é publicado o primeiro grande estudo em neuromarketing “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks”, que apresenta a experiência com uma ressonância magnética functional, através da qual foram analisadas as reações dos consumidores a duas das mais importantes marcas de refrigerantes, a Coca-Cola e a Pepsi. O estudo foi monitorizado por McLure, Read Montague entre outros (McClure, Li, Tomlin, Cypert, Montague, & Montague, 2004).

O neuromarketing, apesar de ser um campo de estudos relativamente recente, demonstra que a sua evolução ocorreu a um ritmo exponencial desde 2007, período nas quais as entidades especializadas em neuromarketing proliferaram um pouco por todo o mundo, desde dos EUA, ao Canada, França ou ainda países como Roménia ou Dinamarca, ilustração de tal são as pesquisas no Google, que aumentaram radicalmente e as publicações multiplicaram-se a um ritmo alucinante (Plassmann, Ramsoy, & Milosavjlevic, 2011).

No ano de 2008, Hubert e Kenning constataram mais de 800.000 entradas no Google para o termo “neuromarket-ing”, sendo que em 2012, as pesquisas aumentaram para 1,4 milhões de visitas.

A introdução de técnicas de investigação pela via de imagens cerebrais nas áreas sociais, permitiu uma abertura para a aplicação das técnicas da neurociência ao marketing (Le Doux, 2015), mas isso será outro artigo 🙂

©ICN Agency 2017

Pode ainda encontrar mais no mais recente livro
“Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva Aplicada ao Consumo, Espaços e Design” (Rodrigues et al., 2015) em http://loja.psicosoma.pt/produtos/1367/princpios-de-neuromarketing-neurocincia-cognitiva-aplicada-ao-consumo-espaos-e-design

Referências bibliográficas ©ICN Agency 2017

1. Adelman, G. (2010). The neurosciences research program at MIT and the beginning of the modern field of neuroscience. . Journal History of Neuroscience , 15-23.
2. BrightHouse Institute for Thought Sciences. (2002, Junho 22). Brighthouse Institute for Thought Sciences launches first “neuromarketing” research company. Retrieved Setembro 28, 2015, from PRWEB: http://www.prweb.com/releases/2002/6/prweb40936.php
3. Damásio, A. (2010). O Livro da Consciência. A construção do cérebro consciente. Lisboa: Temas e Debates.
4. Drucker, P. (2012). Uma Sociedade Funcional – Antologia de textos sobre sociedade, comunidade e política, escrita pelo homem que inventou a gestão. Alfragide: Dom Quixote
5. Gardner, H. (2002). A nova ciência da mente. Lisboa: Relógio d ́água.
6. Giménez-Amaya, J., & Murilo, J. (2007). Mente y Cerebro em la Neurociencia Contemporánea: Uma aproximación a su estudio interdisciplinar. Scripta Theologica.
7. Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica , 47, 263-291. .
8. Le Doux, J. (2015). Anxious: Using the Brain to Understand and Treat Fear and Anxiety. Londres: Viking.
9. Loewenstein, G., Bryce, C., Hagmann, D., & Rajpal, S. (2014, Março 28). Warning: You are about to be nudged. Retrieved Outubro 16, 2015, from http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=2417383.
10. McClure, S., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K., Montague, L., & Montague, P. (2004). Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally Familiar Drinks. Neuron , 44 (2), 379–387.
11. Morin, C., & Renvoisé, P. (2009). Neuromarketing O centro nevrálgico da venda . Lisboa: Lua de Papel.
12. Plassmann, H., O’Doherty, J., & Rangel, A. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal Neuroscience , 9984–9988.
13. Wilson, R., Ganines, J., & Hill, R. (2008). Neuromarketing and Consumer Free Will. Journal of Consumer Affairs , 389-410.
14. Zaltman, G. (2003). How Customers think: Essential Insights into the Mind of the Market . Boston: Harvard Business School Press.
15. Zurawicki, L. (2010). Neuromarketing – Exploring the Brain of the Consumer. Boston: Springer.