O que são as Ciências do Comportamento?

Ciências do Comportamento

O que são as Ciências do Comportamento?

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A ciência do comportamento é muito ampla e a sua aplicação consegue ir do Marketing ao setor bancário, à saúde ou às políticas governamentais. Muitas marcas e agências parecem não estar muito cientes do quão poderosa a Ciência do Comportamento pode ser, e como a podem usar em seu benefício (Fillipis, Stefania De, 2020).

No passado, a maioria das empresas voltava a sua atenção para a eficiência e para a redução de custos, parecendo sempre haver uma tendência geral para menosprezar a psicologia por trás dos negócios, e parecer mais racionais e empresariais. Mas, hoje em dia, é precisamente na psicologia que as empresas de sucesso estão a apostar mais, e a obter resultados. Isto porque, como explica Stefania De Filipis (2020) no artigo publicado no The Marketing Technologist, a partir do momento em que se percebe o verdadeiro “porquê” das pessoas fazerem o que fazem, já se tem algo em que construir e expandir. O segredo, enquanto marca e empresa, está no foco nas partes do cérebro que não falam. É fundamental chegar ao cerne daquilo que as pessoas realmente desejam, e muitas vezes, o racional não está em sintonia com o emocional.

Uma coisa muito importante a ter em mente é que o comportamento humano é irracional, intuitivo e emocional, e estas características podem ser usadas para encorajar certos comportamentos. Isto leva-nos a outra premissa fundamental, apresentada por John Kamensky, em 2019, no artigo que escreveu para o Government Executive, relativa ao campo desta ciência comportamental – “não podemos presumir que as pessoas tomarão decisões com base em comportamentos racionais”.

Assim sendo, para além de pensar na componente racional e económica dos humanos, Supriya Syal (2018) explica que a ciência comportamental reconhece que há uma limitação do nosso tempo e atenção, e que os nossos recursos mentais não são aptos para processar a informação à nossa volta o tempo todo, pelo que são usadas heurísticas, ou atalhos mentais, para tomar decisões mais eficientes, e que nos podem “levar a decisões que se desviam dos padrões de racionalidade”.

“Os consumidores não pensam como sentem. Eles não dizem o que pensam e não fazem o que dizem.” (Ogilvy, David)

Existe uma lacuna na compreensão de como mudar o comportamento das pessoas. Formuladores de políticas com base racional, como economistas, presumem que os humanos têm preferências bem definidas e conseguem “prever com precisão as consequências das suas ações”. Por outro lado, os psicólogos concluíram que os humanos são antes “impulsivos, cognitivamente preguiçosos, emocionais e com limitações computacionais”. Esta lacuna na compreensão das tendências humanas ocorre quando “as organizações projetam um produto, processos e programas” para pensadores racionais, e não para o comportamento humano real (Kamensky, 2019).

“Não somos máquinas de pensar que sentem, somos máquinas de sentir que pensam” (Damásio, António)

É o campo em evolução das Ciências do Comportamento que compreende as abordagens e técnicas para colmatar esta lacuna.

Compreender os insights fornecidos através da pesquisa comportamental pode ajudar a alavancar uma maior compreensão do comportamento humano, permitindo projetar melhor políticas e programas para evitar predisposições cognitivas. Por outro lado, pode ajudar a alavancar essas predisposições cognitivas precisamente para alcançar os resultados pretendidos com mais eficácia (Kamensky, 2019).

As Ciências do Comportamento são, portanto, aplicadas para perceber todo o potencial dos conhecimentos adquiridos, perceções, predições e descobertas. Observam-se, prevêem-se e mudam-se os comportamentos. Esta ciência permite a personalização para a persona de um usuário, o seu comportamento atual e momentos específicos da sua vida (“Sentiance”, 2019).

O contexto em que o cliente está inserido tem que ser tido em conta nas negociações, apresentando-lhe o conteúdo certo, na altura certa da sua vida. A ciência comportamental entra como ajudante de outras ferramentas no que toca à personalização do produto ou serviço, ao perfil do cliente e a identificar, tanto o seu comportamento atual, como a fase de vida em que este se encontra.

No entanto, é, também, necessário ter em atenção que mudar o comportamento das pessoas não é fácil, devido a várias razões, como:

  • Comportamentos de risco tendem a ser mais divertidos
  • O quotidiano pode ser exaustivo e aborrecido
  • Bons hábitos tendem a ser entediantes
  • Os benefícios a curto-prazo são mais aliciantes que os a longo-prazo

Segundo o blog da organização “Sentiance”, é aqui que as Ciências do Comportamento entram, ao tentar perceber o “porquê” do comportamento do ser humano, de forma a criar as circunstâncias certas para apoiar uma mudança de comportamento, combinando aspetos de várias disciplinas – psicologia, ciência cognitiva e neurociência –, e integrando aspetos comportamentais de outras como a economia, psiquiatria, biologia e lei.

As ciências comportamentais acabam, assim, por oferecer uma compreensão realista do comportamento humano derivada de décadas de pesquisa e bases científicas que medem como as pessoas se comportam realmente. Assim sendo, aumenta a validade dos insights usados para mudar ou influenciar os comportamentos dos consumidores – por exemplo, aumentar o envolvimento do consumidor –, o que leva a um consequente aumento da probabilidade de mudança de comportamento desejada (Syal, 2018). Para além disso, acresce ainda a vantagem de possibilidade de uma maior mitigação de risco, devido à coleta de evidências empíricas antes do lançamento de um produto, serviço ou programa.

Está comprovado que os insights da psicologia em particular estão diretamente relacionados com o aprimoramento das relações e práticas internas e externas ao trabalho. As Ciências do Comportamento são, portanto, um dos principais ativos científicos para compreender a melhoria do local de trabalho.

Esta ciência oferece excelentes recursos de análise e intervenção para qualquer profissional que lida com pessoas, e tem, simultaneamente, um grande impacto na performance empresarial, segundo Marcos Faria, co-fundador da “EIDEA Consultoria e Psicologia”.

De acordo com Supriya Syal (2018), “a inovação baseada nessas ideias e métodos está a enraizar-se cada vez mais em diversas áreas de negócios, desde o marketing até ao design comportamental de produtos e serviços, e à tomada de decisões organizacionais dentro da empresa”.

Analisando de uma perspetiva mais específica, os profissionais de Marketing lidam o tempo todo com o comportamento humano. Cada clique, conversão, ligação, estudo do produto e compra, designa, de facto, um comportamento, e esses interessam a qualquer especialista de Marketing que queira melhorar os seus resultados. Consequentemente, é fundamental que profissionais desta área procurem ampliar os seus conhecimentos sobre o comportamento humano, e entendam como aplicar esses mesmos conhecimentos nas suas estratégias (Faria, Marcos).

Peguemos no exemplo do Inbound Marketing. Nesta área torna-se, também, necessário conciliar os conceitos de ciência do comportamento com publicidade e vendas. Por exemplo, uma campanha deve ter associada a evocação das emoções das pessoas. As melhores estratégias de marketing de conteúdo têm em consideração as emoções dos clientes na fase de atração no topo do funil, fase essa que pertence à jornada do consumidor, e na qual o potencial cliente deseja resolver um problema que faz parte da vida dele. Os problemas vêm acompanhados de emoções como a insatisfação, frustração ou desagrado, o que torna essencial que os conteúdos apresentados devam deixar claro que o negócio entende o problema vivido pelo cliente. Isto vale, da mesma maneira, para o estágio do fundo do funil, no entanto, a ideia é levar emoções positivas ao consumidor e associá-las ao produto, de forma a aumentar a probabilidade do consumidor escolher a solução pretendida.

Tudo isto leva, então, a uma questão importante: o que faz com que os consumidores se mantenham e prossigam o funil de vendas, segundo a Ciência do Comportamento?

De forma a contextualizar, é importante considerar um conceito importante, denominado “Tríplice Contingência”. Este conceito baseia-se numa simples equação:

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Figura 1 – Tríplice Contingência (Fonte: https://rockcontent.com/br/blog/ciencia-do-comportamento/)

Os profissionais de inbound marketing, por exemplo, têm a possibilidade de controlar ou influenciar o Estímulo e a Consequência nesta equação, o que faz com que consigam, indiretamente, controlar o comportamento do cliente.

Para perceber melhor a mesma, é essencial ter uma ideia em que é que cada elemento da equação consiste:

  • Estímulo – é qualquer coisa que evoque um comportamento, como sentir sede, ou uma cal-to-action (CTA).
  • Resposta (ou comportamento) – é qualquer ação que foi evocada por um estímulo, e que provoca alterações no ambiente, como beber água, ou clicar numa CTA.
  • Consequência – é o que o organismo obtém do seu comportamento, como saciar a sede, ou obter um e-book grátis.

No que toca ao Marketing Digital, a possibilidade de obter diversos dados e estatísticas das ações implementadas é um dos seus muitos benefícios, permitindo a verificação daquilo que realmente gera melhores resultados. Em termos da Ciência do Comportamento, esses dados são referentes a quais os estímulos que estão a funcionar ou não numa estratégia. Conferimos, assim, que o estímulo está, de facto, relacionado com a consequência. Para além disso, é pela consequência positiva que o consumidor retorna (Faria, Marcos, 2017).

Podemos, com isto, ver que as Ciências do Comportamento têm impacto e interligação com diversas áreas, e afetam vários atores e ações.

Quando uma empresa se concentra na boa experiência do consumidor e há uma associação positiva à marca, essa empresa está a construir uma experiência de marca, que é o que lhe confere vantagem competitiva (Filippis, Stefania De, 2020). As empresas que desejam e têm a capacidade de alavancar a ciência comportamental para a inovação, beneficiam dessa vantagem competitiva distinta, visto que existe o potencial de mudar fundamentalmente a forma como se projetam as jornadas e experiências do usuário (Syal, 2018).

Em suma, as Ciências do Comportamento procuram preencher a lacuna que há entre a racionalidade e a impulsividade, intuição e emoção dos consumidores, procurando responder a questões como “O que quer?”, “O que sente?”, “Como decide?” e “Porquê?”. É necessário que as empresas e marcas não se foquem somente no explícito do consumidor, e que entendam, simultaneamente, o seu implícito, de maneira a conseguir chegar a eles de forma mais eficaz, projetar melhor políticas e programas para evitar predisposições cognitivas, a mudar comportamentos, a maximizar a personalização do produto/serviço, do perfil do cliente e a identificar o seu comportamento atual.

 

 

 

 

Referências Bibliográficas:

Faria, Marcos (2016/12/17) A ciência do comportamento que Inbound Marketers devem conhecer [Web log post] Retrieved from: https://rockcontent.com/br

Filipis, Stefania De (2020/07/01) Behavioral Science bliss at Niggestock 2020 [Web log post] Retrieved from: https://www.themarketingtechnologist.co/Kamensky, John (2019/07/02) How Behavioral Sciences could improve federal programs [Web log post] Retrieved from: https://www.govexec.com

Sentiance, (2019/04/29) Applied behavioral science and machine learning [Web log post] Retrieved from: https://www.sentiance.com

Syal, Supriya (2018/02/26) Why Behavioural Science is Good for your Business [Web log post] Retrieved from: https://www.greenbook.org

Tiefenbacher, Wanda (2019/09/18) How does behavioral science help improve the workplace? [Web log post] Retrieved from: https://www.ckju.net/en/

 

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