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O Pico da Criatividade

O Pico da Criatividade 1400 1980 Bruno Venda

O Pico da Criatividade

Ocorre durante a infância e, à medida que as pessoas vão crescendo, a influência dos limites e das regras que são assimiladas pela educação e impostas pela sociedade, acabam por inibir o potencial criativo de tal forma que, quando se atinge os 25 anos, o ser humano, por norma, apenas possui 2% da sua criatividade original, contrastando com os 90% na fase dos 5/6 anos de idade.

Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva aplicada ao Consumo, Espaços e Design

Emoções Sociais

Emoções Sociais 1400 1980 Bruno Venda

Emoções Sociais

Quando alguém sorri para nós ou quando somos expostos a pessoas com faces e expressões faciais que revelam alegria ou felicidade, temos uma tendência natural para replicar essas expressões faciais e sentir os mesmos estados emocionais.

Princípios de Neuromarketing: Neurociência Cognitiva aplicada ao Consumo, Espaços e Design

Hipótese do Marcado Somático

Hipótese do Marcado Somático 1400 1980 Julien Diogo

? Hipótese do Marcado Somático

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? Neurociência Cognitiva Aplicada aos Negócios

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O cérebro é plástico

O cérebro é plástico 1400 1980 Julien Diogo

O cérebro é plástico!

O nosso cérebro é plástico, modifica-se ao longo da vida. Por isso, nenhum cérebro é igual ao outro, assim como amanhã ele não será igual ao que foi ontem.

A neuroplasticidade, também conhecida por plasticidade neural ou maleabilidade cerebral, é a capacidade de mudança e reorganização dos neurónios de acordo com as mudanças ambientais, experimentais, sociais, físicas e lesões mais graves

Homúnculo de Penfield

Homúnculo de Penfield 1400 1980 Julien Diogo

Homúnculo de Penfield

“As mãos, a língua, os órgãos genitais e as características faciais são extremamente importantes, pois oferecem às pessoas milhares de informações sensoriais. Desta forma, ocupam muito espaço no cérebro.”

Do latim homunculus «homem pequeno», o “Homúnculo de Penfield” apresenta-se como uma representação das funções do ser humano: uma imagem corporal que o homem tem dele mesmo.

Esse mapa do córtex cerebral foi desenvolvido pelo Dr. Wilder Penfield (1891-1976), neurocirurgião canadiano, quando cuidava de pacientes com epilepsia. O seu trabalho permitiu reconhecer a correspondência de regiões cerebrais com áreas do corpo humano.

Penfield percebeu que ao estimular e forma fina e eletricamente o córtex cerebral dos pacientes podia provocar e controlar as crises de epilepsia, e assim descobrir o foco da enfermidade.

Podemos assim definir o homúnculo, como a representação diagramática proporcional do corpo animal em relação às partes destes, representadas no córtex somestésico e motor.

O amor é cego?!

O amor é cego?! 1400 1980 Julien Diogo

“Pode ser amor à primeira vista ou uma atração ao ver uma pessoa”.

É neste estado inicial que os neurónios liberam a dopamina, neurotransmissor que provoca euforia. De acordo com estudos da antropologista Helen Fisher, o sistema límbico, associado às recompensas, é ativado quando estamos apaixonados.

De acordo com Semir Zeki do Departamento de Pesquisa Celular e Biologia do Desenvolvimento, da University College of London (UCL – Research Department of Cell and Developmental Biology), quer no amor maternal, quer na paixão, são ativadas zonas no sistema límbico do cérebro relacionadas com os circuitos de recompensa e desativadas regiões associadas a emoções negativas e de julgamento social.

Quando estamos apaixonados, a amígdala começa a funcionar mal – e isso tem grandes  consequências. Se dizemos que o amor é cego, é em resultado desse mau funcionamento. Localizada no lobo temporal do cérebro, é ela que comanda o bom senso do ser humano, ajuda na tomada de boas decisões, reconhecimento de situações de risco, entre outras funções.

Como afirma a neurocientista Berit Brogaard “Quando nos apaixonamos a química do nosso corpo entra em ebulição”, indicando que a culpa é da amígdala – uma das primeiras partes do cérebro a desenvolver-se.

Fisher, para o Observador, descreve o que acontece durante o processo de paixão: “a imprevisibilidade, o mistério e a atração sexual forçam a amígdala a entrar em hiperatividade. Através dos neurotransmissores, chega às glândulas adrenais a informação de que algo excitante, estranho, misterioso, assustador e imprevisível está a acontecer. E isto provoca a libertação na corrente sanguínea de adrenalina, noradrenalina e cortisol. A adrenalina aumenta o ritmo cardíaco e respiratório; a noradrenalina produz calor corporal, forçando o suor; e o cortisol dá energia extra para os músculos.”

Quando a oxitocina e a vasopressina entram na corrente sanguínea, a amígdala é desativada, a nossa capacidade de julgar o outro, neste caso aquele que amamos, diminui, e o alvo do nosso amor sente-se menos ameaçado e stressado.

Por incrível que pareça é a combinação desta libertação química que faz com que o cérebro apaixonado se assemelhe ao que experimenta cocaína. Por consequência, o fim das relações pode provocar um estado psicológico semelhante ao dos síndromas de abstinência, sendo que a intensidade dos sintomas depende da força com que se viveu o amor, como refere Helen Fisher no seu livro Why We Love.

Como a visão afeta a nossa coordenação no espaço?

Como a visão afeta a nossa coordenação no espaço? 1400 1980 Julien Diogo

Diariamente exploramos ativamente o mundo movendo os olhos, a cabeça e o corpo sendo esta exploração o que nos dá novas fontes de informação.

Para localizar um objeto no mundo exterior temos de saber qual é a posição dos olhos nas órbitas e a posição da cabeça em relação ao corpo (a profundidade do campo visual é também um outro problema).

Acontece que nós transformamos uma imagem visual de algo que está centrado nos olhos em algo que está centrado no corpo e, por isso, em relação ao qual podemos agir.

Richard Andersen teorizou como o espaço visual é transformado de coordenadas visuais em coordenadas corporais. Nós vemos coisas porque os recetores da retina entram em funcionamento com fotões de luz e o nosso cérebro representa essa informação no córtex visual. No entanto, se movermos os olhos, os recetores numa parte diferente da retina irão entrar em funcionamento e é criada noca informação que é guardada numa parte diferente do córtex visual – mas continuamos a saber que os objetos que vemos estão no mesmo lugar. Então, como é que o cérebro garante que continuemos a fazer atividades que nos obriguem a saber exatamente onde estão os objetos ao mesmo tempo que estas mudanças acontecem?

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Richard Andersen

Foi proposto por Zipser e Andersen, em 1988, que existe um mecanismo chamado Ganho de codificação do espaço que torna possível que os neurónios representem tanto a localização dos objetos na retina como no angulo de visualização (e.g., para onde estamos a olhar no espaço). Para que isto seja possível, o ângulo de visualização tem que ser atualizado rapidamente a cada movimento ocular.

Arnulf Graf e Richard Andersen do California Institute of Technology mostram que o código neuronal dos movimentos oculares e posição do olho na região do cérebro chamada córtex parietal é muito precisa e correta e atualizada rapidamente quando os movimentos oculares são executados. Este mecanismo é o que nos permite que tenhamos perceção do espaço e do objeto sem sequer darmos conta do processo.

Existem diferentes vias do cérebro em relação à perceção de objetos:

  • Localização do objeto e reação em relação a ele (e.g., pegar nele);
  • Identificar o objeto (e.g., saber que é uma chávena de café).

Milner e Goodale, em 2008, afirmam que a informação visual é transformada em diferentes formas para diferentes fins, o que sugere uma distinção no sistema visual em visão para a percepção e visão para a ação. Consideram que a conexão entre as duas vias é flexível e indireta.

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David Milner
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Mel Goodale

Estas duas funções, geralmente, funcionam bem em conjunto e por isto é que podemos, à partida, localizar bem o objeto no espaço e pegar-lhe sem dificuldades pois criamos a perceção de onde se localizava em relação ao nosso corpo e o peso que teria. Ou seja, saber o que é o objeto influencia a forma de interagir com ele. Não é o mesmo pegar num pisa-papéis ou num ovo e se não combinássemos a perceção de espaço com a identificação do objeto era provável que esmagássemos o ovo ou não conseguíssemos levantar o pisa-papéis.

 

Referências bibliográficas:

SETH, Anil. Paula Caetano, O Cérebro em 30 segundos. Lisboa: Jacarandá, 2018.

eLIFE. Cambridge. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 17:10:14]. Disponível na Internet: https://elifesciences.org/articles/03146

Research Gate. Berlin. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 17:14:45]. Disponível na Internet: https://www.researchgate.net/publication/326467076_Gestao_Visual_Resultados_Preliminares_de_uma_Revisao_Sistematica_de_Literatura_sobre_seus_Conceitos_e_Principios

A Visão Cega

A Visão Cega 1400 1980 Julien Diogo


O cérebro e a visão: O que é a Visão Cega?

As investigações sobre este tipo de casos começaram com George Riddoch, um neurologista que estudou as defeciências visuais em soldados que sofreram lesões cerebrais durante a Primeira Guerra Mundial. Com base nesses estudos criou o Síndrome de Riddoch que se carateriza por persistência simples da perceção de movimento no campo visual anóptico, sem a capacidade de determinar qualquer outro atributo do estímulo ou objeto que se move. Os nomes “neurológicos” destes sintomas são: gnosopsia, a consciência de ter visto algo; gnosanopsia, a consiência de que algo aconteceu no campo visual, sem se capaz de descrever o quê; e agnosopsia, a capacidade de discriminar corretamente sem manifestação da consciência de faze-lo. Isto significa que o cortex visual primário (V1) não é fundamental para a percepção consciente da visão.

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George Riddoch

Larry Weiskrantz, psicologo britânico, membro da Academia Nacional de Ciência dos EUA e da Academia Europaea, criou o conceito de Visão Cega. A Visão cega é a capacidade de reconhecer objetos num ambiente mesmo sem ter a consciência de os conseguir ver. O efeito ocorre em cegueiras corticais, onde o cérebro consegue processar informações que os olhos recebem. O cego é capaz, se for treinado, de reconhecer cores e expressões faciais.

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Larry Weiskrantz

A visão cega justifica-se pelo facto de existirem muitas vias que ligam os olhos ao cérebro, no caso dos humanos cerca de uma dezena. Então, uma lesão cerebral pode afetar apenas uma via aleatória. Caso a via afetada seja a via principal que envolve o córtex – importante para distinguir pormenores e que está estreitamente ligada à experiência consciente da visão – isto levará à chamada visão cega.

Este tipo de visão é possível devido ao facto de o cérebro ver coisas que “nós” ainda não vimos. Isto porque existem duas vias diferentes no cérebro:

  • Via de visão rápida (através do colículo superior) que move os olhos;
  • Via de visão lenta (através do córtex) que consegue detetar os pormenores do que estamos a ver.

Estudo sobre visão cega – Como pessoas com visão cega conseguem desviar-se de obstáculos e reagir a emoção em rostos?

Beatrice de Gelder e os seus colegas mostraram que o mesencéfalo (região do subcórtex onde se situa o colículo superior) é essencial na associação de um sinal visual que não pode ser conscientemente percebido em uma ação. Nestes testes, pede-se a um paciente que aperte um botão enquanto se mostra um quadrado do lado que ele vê. Algumas vezes, mostra-se um quadrado ao mesmo tempo no seu lado cego. Algumas vezes usam-se quadrados cinzentos e noutras, roxos. Escolheu-se um tom de roxo que apenas um tipo de cone (célula responsável pela captação das cores no olho) deteta, sabendo que o colículo superior não recebe informações daquele tipo (ele é insensível a essa cor). 

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Beatrice Gelder

Um quadrado cinza do lado cego do paciente acelerou a sua resposta e fez com que as suas pupilas se contraíssem mais – sinal de processamento do estímulo – enquanto um quadrado roxo não causou efeito. Ou seja, ele exibiu a visão cega durante o estímulo cinza mas não para o roxo. Mapeamentos cerebrais mostraram que o seu colículo superior tinha uma atividade mais forte no estímulo cinza no lado cego.
Essas descobertas mostram que o colículo superior atua no cérebro humano como uma interface entre o processamento sensorial (visão) e o processamento motor (que leva à reação do paciente), contribuindo assim para o comportamento visualmente guiado envolvendo o córtex e totalmente fora da experiência visual consciente. 

A visão cega acontece, então, quando uma pessoa responde a estímulos visuais que pode “ver” com os olhos, mas que, devido a lesões, o seu córtex visual primário não consegue traduzir para o cérebro. Isto porque as pessoas com essa condição podem perceber os estímulos visuais, inconscientemente, por outras áreas do cérebro que ainda são capazes de interpretar estímulos visuais. 

Referências bibliográficas:

SETH, Anil. Paula Caetano, O Cérebro em 30 segundos. Lisboa: Jacarandá, 2018.

The British Psychology Society. Leicester. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 12:15:17]. Disponível na Internet: https://thepsychologist.bps.org.uk/volume-31/april-2018/lawrence-weiskrantz-1926-2018

National Center for Biotechnology Information. Rockville. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 11:54:36]. Disponível na Internet: https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/9549486

WHONAMEDIT. New York. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 11:43:48]. Disponível na Internet: http://www.whonamedit.com/doctor.cfm/1192.html

Psicoativo. São João del Rei. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 11:32:12]. Disponível na Internet: https://psicoativo.com/2016/01/visao-cega.html

Scientific American Brasil. São Paulo. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 11:59:56]. Disponível na Internet: https://www2.uol.com.br/sciam/reportagens/a_estranha_visao_dos_cegos.html

Aprendizagem associativa e Redes Hebbianas.

Aprendizagem associativa e Redes Hebbianas. 1400 1980 Julien Diogo
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A teoria Hebbiana surgiu em 1949 com Donald Olding Hebb. Hebb foi um psicólogo canadiano influente na neuropsicologia que procurou entender qual a função dos neurónios nos processos da memória e aprendizagem. As suas teorias sobre o processo de aprendizagem descrevem o comportamento e pensamento a nível da função cerebral através da explicação de processos cognitivos em termos de conexões entre os neurónios.

Hebb sugeriu que a aprendizagem surgia de um disparo de dois neurónios em conjunto ficando interligados e correspondendo a um determinado resultado.

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No processo de aprendizagem de algo novo ativa-se um mecanismo básico da plasticidade sináptica através da estimulação repetida e persistente. A aprendizagem altera a ligação molecular entre dois neurónios através da utilização da fenda sináptica como ponte entre os dois. Este processo consiste na ação dos neurotransmissores que utilizam a fenda sináptica como ponte para a inibição ou estimulação de neurónios. Assim, o mecanismo molecular envolve o glutamato (nerotransmissor) que é libertado pelo primeiro neurónio, que atravessa a fenda e se vai ligar a recetores no segundo neurónio que, por sua vez, irá disponibilizar mais recetores para uma próxima chegada de glutamato (a repetição). A aprendizagem associativa resulta então desta conexção neuronal repetida que corresponde à conexção de dois conceitos.
Isto é, a aprendizagem associativa depende de um processo simples no qual os neurónios estimulados se conectam entre si (através da ação do glutamato na fenda sináptica), criando uma ligação ao estímulo.

Tudo isto se explica de uma forma simples: Um neurónio específico é ativado quando lhe é fornecido um estímulo X que leva a uma determinada reação. Se se introduzir um segundo estímulo Y antes do primeiro, e o repetirmos várias vezes, a reação que surge do estimulo X irá começar a surgir também quando se pratica o estímulo Y pois este está, agora, conectado ao estímulo X e resultam ambos na mesma reação.

Isto pode ser observado com o comportamento de um cão. Já todos tivemos contacto com um cão que sendo estimulado por uma recompensa faz determinados truques, ele sabe que fazendo os truques irá receber uma recompensa. Como é que o cão associa o truque à recompensa? Inicialmentew o cão recebe um estímulo que é a ordem de sentar, se o fizer irá receber a recompensa que é a reação a esse estímulo. Mais tarde a palavra “senta” fica associada à recompensa, passando a palavra e o ato de sentar a estarem conectados com a recompensa, isto é, o resultado da ligação desses dois estímulos repetidos leva à associação que estão conectados à reação “receber a recompensa” e cria ligações moleculares entre dois neurónios. Esta ligação entre neurónios leva à aprendizgem e memória e é por isto que a repetição desta ação leva o cão a saber o que fazer quando é confrontado com estes estímulos.

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Estímulo
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Resultado

 

A aprendizagem e memória são resultado da ação repetida de neurotransmissores entre neurónios que ficam ligados entre si e a um resultado dessa ligação. As redes Hebbianas são redes que conjugam diversas conexções sinápticas criando uma conjugação de estímulos e, consequentemente, de novos conceitos gerando conhecimento através da aprendizagem associativa.

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Representação de uma Rede Hebbiana.

Referências bibliográficas:
SETH, Anil. Paula Caetano, O Cérebro em 30 segundos. Lisboa: Jacarandá, 2018.

ATENEU. Londrina. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 10:30:18] Disponível na Internet: https://www.ateneulondrina.com.br/Teoria-Hebbiana-Aprendizado+95889

Bilioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertações. Brasília. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 10:40:54] Disponível na Internet: http://bdtd.ibict.br/vufind/Record/USP_bf5a7069169fb611caa356abf48dc364

Canadian Association for Neuroscience. Victoria. [DATA DE CONSULTA. 2019-02-11 11:03:24] Disponível na Internet: https://can-acn.org/donald-olding-hebb

 

 

Neuro ICN Index® ICN Agency

Neuro ICN Index® ICN Agency 1400 1980 Julien Diogo

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A aplicação da Neurociência Aplicada ao Consumo nem sempre surge com uma perceção fácil no seio das empresas, equipas de gestão ou ainda nas equipas de comunicação, assim, e de modo a tornar mais claro onde e como a Neurociência Aplicada ao Consumo pode entrar na marca, criamos o Neuro ICN Index®.

Este índice – Neuro ICN Index® – surge como a ferramenta de diagnóstico que a ICN Agency aplica na sua primeira análise à marca aquando do processo de consultoria.

Com este índice realiza-se um diagnóstico em diversas áreas da marca onde se procura entender a implementação de práticas de neurociência aplicada, economia comportamental ou ainda aplicação de tecnologias capazes de identificar comportamentos.

A cotação deste índice permitirá entender quais são a dimensões da marca onde se encontram presentes vetores de neurociência, entre outros, e onde esses podem vir a ser aplicados de forma a desenhar um todo emocionalmente mais eficaz.

O que entra nesta equação do Neuro ICN Index?

Esta equação resulta da experiência da equipa ICN Agency, considerando várias dimensões e vectores que têm sido alvo de estudo, considerando:

  • Dimensões Marca: Marca, Recursos Humanos, Produto, Serviço, Estratégia, Marketing, Comunicação, Relação com Cliente.
  • Dimensões Complementares: Implementação de Tendências (Comportamento, Negócios e Comunicação), Ativação de Inovação e Desenvolvimento, Tipologias de Estudo e Tipologias de Formação.
  • Dimensão Objetivos: Estratégicos, Financeiros, Marketing e Comunicação.

O peso atribuído as dimensões acima indicadas corresponde a DM (0,5), DC (0,25) e DO (0,25).

Cada item das dimensões será analisado através de uma observação direta da equipa ICN Agency com base em mais de 10 indicadores exclusivos ICN Agency por cada item.

Cada item é pontuado numa escala de 1 a 5 pela equipa ICN Agency, numa lógica de 1 – Totalmente não presente e 5 – Totalmente presente.

Equação final Neuro ICN Index®

 

Asset 1

O diagnóstico será cotado no final com 5 classificações:

  1. Marca NeuroIndex 1 (marca que apresenta um índice de neurociência de 0-1)
  2. Marca NeuroIndex 2 (marca que apresenta um índice de neurociência de 1-2)
  3. Marca NeuroIndex 3 (marca que apresenta um índice de neurociência de 2-3)
  4. Marca NeuroIndex 4 (marca que apresenta um índice de neurociência de 3-4)
  5. Marca NeuroIndex 5 (marca que apresenta um índice de neurociência de +4)

Esta ferramenta exclusiva ICN Agency é aplicada, cotada e apresentada no âmbito dos serviços de Neurociência Aplicada ao Consumo nos diversos clientes, permitindo identificar a sua realidade e potencial de crescimento com base na neurociência.

©ICN Agency 2019

A Economia Comportamental, o fim do Homo Economicus!

A Economia Comportamental, o fim do Homo Economicus! 1400 1980 Julien Diogo

Quando William Jevons, um dos fundadores da Economia Neoclássica, afirmou “Hesito, é impossível medir os sentimentos do coração humano”, não sabia a revolução que essa afirmação iria sofrer no século seguinte. 

Numa perspectiva tradicional, os economistas, tal como Adam Smith – pai da economia moderna, e considerado o mais importante teórico do liberalismo económico, conceitualizaram o mundo como habitado por pessoas racionais, onde a lógica e o calculismo reinavam, procurando cada uma, a cada instante, maximizar o retorno das suas ações. Foi a partir desta perspectiva que nasceu o modelo económico centrado no Homo Economicus que vigorou durante largos anos e que estava assente em três princípios: racionalidade ilimitada, capacidade de processamento ilimitada e conhecimento das opções ilimitado.

A teoria neo-clássica da Utilidade Esperada, por seu lado, inicialmente postulada por Bernoulli em 1738, foi a primeira sobre a temática do processo de tomada de decisão em situações de risco, perspetivando o mundo como habitado por seres racionais, onde a lógica e o calculismo reinavam, e procurando cada um, a cada instante, maximizar o retorno das suas ações. Trezentos anos depois sabemos que esta teoria, apesar de cientificamente válida, não nos diz nada sobre como, realmente, os seres humanos tomam as suas decisões. 

O trabalho desenvolvido por diversos psicólogos ao longo do século passado permitiu a identificação de mais de uma centena de vieses cognitivos que contrariam o modelo do Homo Economicus. Aos poucos, a ideia de que o uso da racionalidade nas decisões (todas elas, mas em especial nas decisões económicas e de consumo) era regra comum foi sendo dissipada por um conjunto de estudos que atribuíam a fatores de ordem emocional, afetiva e social a principal influência nas decisões. Afinal a racionalidade não era ilimitada, a nossa capacidade de processamento de informação é limitada e a maior parte das vezes desconhecemos grande parte das opções de escolha. 

A Hipótese do Marcador Somático, proposta pelo cientista português António Damásio, é um exemplo elucidativo da contribuição da informação emocional para os processos de tomada de decisão. Em traços gerais, a teoria postula que perante escolhas complexas e conflituantes, por forma a não sobrecarregar os mecanismos de processamento cognitivo, recorremos às emoções, na forma de marcadores somáticos (que mais não são que sinalizações emocionais criadas a partir das nossas vivências e experiências), para tomar decisões.

“Afinal, um ser plenamente racional seria completa,
e ironicamente, disfuncional”.

Atualmente, os consumidores também evoluíram no que concerne aos seus comportamentos e atitudes face ao consumo em si. Do mesmo modo que na teoria evolucionista é o ambiente que seleciona quais as características predominantes, exercendo assim a sua influência, também se pode atribuir ao mercado a responsabilidade das alterações no padrão de consumo. Com a evolução da sociedade e o desenvolvimento da tecnologia, da comunicação, os produtos e serviços tornam-se diferentes, surgindo novas necessidades, expectativas e desejos ao mesmo tempo que a as forças de proximidade como o marketing e publicidade também se renova e reinventa.

Foi neste âmbito que surgiu a economia comportamental, um corpo de estudos recente que interliga as ciências económicas com a psicologia e que, de acordo com Lin (2012), analisa os processos de tomada de decisão e os mecanismos subjacentes através de uma perspetiva afetiva, social e emocional que permite a deteção de “decisões e comportamentos irracionais” que não obedecem à lógica e à racionalidade prevista pelo modelo económico tradicional.

A economia comportamental emergiu para disponibilizar fundamentos científicos para explicar as anomalias verificadas no comportamento económico, explicando as decisões e comportamentos económicos através da integração dos fatores sociais, cognitivos e emocionais (Ariely, 2008; Kahneman, 2003; Camerer & Loewenstein, 2002).

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O livro Pensar, Depressa e Devagar é um hino à Economia Comportamental.

Um dos principais e mais antigos princípios da economia comportamental é a Teoria dos Prospetos (Kahneman & Tversky, 1979), que surge exatamente como um contra-argumento em relação à teoria da Utilidade Esperada. Segundo a Teoria dos Prospetos, tomamos decisões baseados em mudanças de riqueza a partir de um ponto de referência, em vez de partirmos do todo. Na prática, partindo de um momento em que no bolso temos 0 euros nos derem, por exemplo, 50 euros, existe uma mudança de riqueza positiva e esse passará a ser o nosso ponto de referência (que antes era 0, e agora 50). Se seguidamente nos tirarem 5 euros, sentimos uma perda, partindo do novo ponto de referência, ao invés de considerarmos o ganho de 45 euros face à situação inicial. 

Através da psicologia cognitiva os autores explicaram várias divergências, face à perspetiva da teoria neo-clássica económica, no processo de tomada de decisão em contexto económico e de consumo. Quando se avaliam opções de escolha, as alternativas de risco são avaliadas consoante um conjunto de princípios psicológicos (Kahneman & Tversky, 1979):

Dependência da Referência

Quando se prevêem os resultados das opções de escolha disponíveis, o consumidor orienta o seu raciocínio através de um nível de referência. Assim, quando se percepciona o resultado de uma opção de escolha como estando acima do nível de referência, há uma sensação de ganho e, quando o resultado de uma opção de escolha é percepcionada como estando abaixo do nível de referência, há uma sensação de perda;

Aversão à Perda

As perdas têm um impacto emocional maior em comparação aos ganhos. Assim a “dor” de perder algo ultrapassa a “alegria” de ganhar algo (“losses hurt more than gains feel good”, Kahneman & Tversky, 1979). Por outras palavras, a reação emocional despoletada por situações de provável perda é muito mais intensa relativamente a situações onde é previsível um ganho;

Ponderação de Probabilidades Não-Linear

As evidências sugerem que os consumidores têm uma tendência para subestimar eventos com elevada probabilidade e enfatizar eventos com reduzida probabilidade;

Diminuição da Sensibilidade a Ganhos e Perdas

Como o tamanho dos ganhos e das perdas, em relação ao ponto de referência, aumenta em termos de valor absoluto, o efeito marginal sobre a utilidade ou satisfação do consumidor diminui.

Vários são os autores e pensadores da Economia Comportamental, desde de Chris Starmer, George Loewenstein, Nassim Nicholas Taleb, Richard Thaler (Prémio Nobel), Daniel Kahneman (Prémio Nobel), Amos Tversky, David Laibson ou ainda Dan Ariely, que produzem largas centenas de publicações, quer obras técnicas, quer artigos científicos, o que confere à economia comportamental um corpo e uma estrutura de conhecimento científico bastante avançado, consistente e consolidada, mas isso ficará para outro artigo.

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A DesignHacks.co desenhou uma relação de 188 vieses cognitivos.

Para Ariely (2008), existem alguns traços que podemos identificar no comportamento humano à luz da Economia Comportamental, como:

As pessoas decidem com base em hábitos, experiência pessoal e regras práticas simplificadas. 

Aceitam soluções apenas satisfatórias 

Buscam rapidez no processo decisório

Dificuldade em equilibrar interesses de curto e longo prazo 

Influenciadas por fatores emocionais e pelos comportamentos dos outros.

Julien Diogo (ICN Agency)

Referência Bibliográfica

Ariely, D. (2008). Previsivelmente Irracional: Aprenda a Tomar Melhores Decisões. Estrela Polar, 2a Edição, Fevereiro de 2010

Camerer, C. & Loewenstein, G. (2002). Behavioral Economics: Past, Present and Future. Draf

Kahneman, D., Knestch, J. L. & Thaler, R. (2008). Handbook of Experimental Economics Results. Elsevier

Ramesh, Thimmaraya; Venkateshwarlu, Masuna. (2011). “A New Quantitative Behavioral Model for Financial Prediction” (em inglês). International Proceedings of Economics Development and Research. Bangalore, Índia: Department of Finance and Economics, NITIE.

Shiller, Robert J.. (2003). “From Efficient Markets Theory To Behavioral Finance” (PDF) (em inglês). Journal of Economic Perspectives 17 (1): 83-104. New Haven, CT: Cowles Foundation for Research in Economics at Yale University.

Pareidolia

Pareidolia 1400 1980 Julien Diogo

Pareidolia

A tendência de perceber um estímulo vago e aleatório (geralmente uma imagem ou um som) como algo significativo, por exemplo, ver imagens de animais ou faces em nuvens.

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