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Um artigo da Rita Gonçalves que resulta da conferência do CCO Julien Diogo, sobre a Neurociência Aplicada ao Retalho em abril 2017 no Ciclo de Conferências Rousseau em Lisboa

Sabia que a utilização de fragrâncias personalizadas aumenta em 15% o tempo de permanência em loja e que a utilização de pisos confortáveis, como a alcatifa, incrementa a sensação de bem-estar? Nas próximas linhas, conheça algumas dicas do neuromarketing para conquistar o seu público-alvo

Se mais de metade das decisões de consumo são realizadas no momento da compra, a experiência vivida no ponto de venda influencia certamente a resolução dos consumidores. Sendo o comportamento o resultado de um estímulo, como podem retalhistas e marcas antecipar a reação do consumidor a determinado estímulo? Através das técnicas de neurociência aplicada ao consumo, garante Julien Diogo, CCO (Chief Commercial Officer) da ICN Agency, empresa visiense especialista em neuromarketing. Saber como funciona o cérebro dos seus consumidores e a importância das emoções na tomada de decisão é meio caminho andado para antecipar as suas necessidades e conquistar a sua carteira.

Apesar das especificidades de cada negócio, há dicas universais. Sabia por exemplo que a utilização de fragrâncias personalizadas aumenta em 15% o tempo de permanência em loja? Que a utilização de pisos confortáveis, como a alcatifa, incrementa a sensação de bem-estar e, pelo contrário, pisos uniformes e sem orientação são indicados para promover uma rápida passagem? Ou que os locais de contacto, como os balcões, devem transmitir sensações de conforto e, por isso, serem feitos de materiais quentes, como a madeira ou a pele?

Nas próximas linhas, fique a par de 10 dicas da neurociência para conquistar o seu público-alvo.

1. NeuroDataMining

A investigação holística é fundamental. A utilização de uma só ferramenta e métrica conduz a um “show off” de investigação. A complexa revolução que está a ocorrer no retalho só será compreendida e acompanhada pelos comerciantes melhor preparados e com acesso a dados de múltiplas fontes.

2. NeuroEgoísmo

O ser humano sofre “por norma” de “platonicidade”, ou seja, acredita saber e perceber mais das coisas do que na realidade sabe e percebe. Por isso, centra-se naquilo que faz sentido para si e não na realidade em si: o empirismo ingénuo, explica Julien Diogo. As marcas devem trabalhar nesse sentido. Comunicar de forma clara e objetiva e deixar o consumidor aprender na relação, envolver-se e decidir por si o que comprar, reservar ou alugar. Assim como influenciar e promover o contato humano ou interação física/ sensorial, aumentando o sentimento de pertença face à marca e ao objeto, sem deixar espaço para este “NeuroEgoísmo saudável”.

Os consumidores devem ter a possibilidade de manipular o produto, uma vez que promove a ligação emocional e a “posse psicológica”.

3. Vender o preço!

Intensificar a perceção do produto pela proposta de valor. Uma das técnicas designa-se “sweet spot price”, percecionar a compra como um excelente negócio. Regra geral, trata-se de um preço 30% abaixo do esperado mentalmente pelo consumidor. Por exemplo, um estudo realizado na Alemanha apresentou aos participantes um café da Starbucks com diferentes patamares de preço. Enquanto eram apresentados os preços, um EEG – eletroencefalograma (uma das ferramentas da neurociência) ligado aos consumidores registava a atividade cerebral. “O EEG assinalou reações bastante fortes do tipo negativo sempre que consideravam o preço excessivamente barato ou caro. Quando o cérebro dos participantes se deparava com preços inesperados e desproporcionais, os consumidores evidenciavam sentimentos de choque, dúvida e perplexidade”.

4. 365 Emoções

Recolher informação de forma holística e gerir o “Big Data” numa lógica de 360 graus, pré, durante e pós a jornada da experiência do utilizador. “As marcas devem introduzir nos seus designs de loja, nas campanhas de comunicação, nos websites e em outras plataformas, ferramentas capazes de recolher métricas emocionais, pela via do facial coding, eye tracking e condutância dérmica”, entre outros.

A equação da experiência deve ser “mais complexa e completa no futuro, onde os dados do CRM (Customer Relationship Management), motor de promoções e métricas emocionais, cruzados com os KPI (Key Performance Indicator), softwares de “deep learning” ou ainda da inteligência artificial, farão parte do dia-a-dia das empresas”.

5. Experiência

A oferta de experiências minimiza a “dor de pagar”, aumenta o tempo passado em loja e estimula o envolvimento emocional. Por exemplo, a integração estratégica de equipamentos touch e multimédia em espaços comerciais e vitrines para oferecer experiências imersivas ou o desenvolvimento de lojas mais confortáveis em linha com o arquétipo do lar para ajudar a reduzir o stress.

6. Aversão à perda

Diz respeito à tendência de os indivíduos serem mais afetados pelas perdas do que pelos os ganhos. A satisfação de se obter determinado ganho é menor do que sofrimento da perda equivalente. “Um indivíduo prefere não perder €100 do que ganhar €100”

7. Less is more

O processo de tomada de decisão é mais do que nunca influenciado pelos milhões de estímulos. Simplificar o processo permite efetivar vendas. Por exemplo, na zona do talho exibir uma imagem com os vários tipos de corte da carne e fornecer receitas para a sua confeção.

8. Prova social

Os indivíduos procuram a identificação junto de pares/tribos para validar as suas escolhas comportamentais. “Este conceito indica que existe a necessidade de validar as minhas escolhas junto de outros consumidores, de modo a que me sinta bem com elas e, caso algo corra menos bem, sinta que não sou o único. Tendemos a sofrer do efeito do falso consenso, aliando-nos a pessoas que pensam de forma idêntica à nossa e rejeitando as que pensam de maneira diferente”.

As marcas devem por isso criar touchpoints e momentos através dos quais os clientes possam reunir, validar e partilhar as experiências de utilização dos produtos e serviços.

9. Aromas com sentido

Segundo um estudo feito por uma marca desportiva, 84% das pessoas mostraram-se dispostas a pagar mais 10 dólares quando um par de sapatilhas tinha associado um aroma agradável. A utilização de fragrâncias personalizadas aumenta em 15% o tempo de permanência em loja.

10. Tell me a story

Ativar memórias, deixar pistas de priming, surpreender, excitar, despertar o sorriso e a reflexão.