A Eletromiografia facial, é a ferramenta mais fidedigna para avaliar reações com valência emocional. Utilizada essencialmente, para efeitos de consumo, pela colocação de elétrodos bipolares em dois músculos faciais:
– O Corrugator Supraciliar (por cima da sobrancecelha) em que tem sido associado em vários estudos ao olhar “carrancudo” que pode representar desaprovação, aversão ou concentração e que varia conforme o estímulo, ou seja, com estímulos aversivos contrai (baixa) e com estímulos positivos relaxa (sobe), o que, na presença de um estímulo, permite inferir diretamente sobre o estado de humor provocado pelo estímulo;
– O Zigomático Major (na face lateral abaixo das maças do rosto), que sendo um músculo que controla o sorriso, refere que quando contraído (sobe), permite inferir sobre uma perceção positiva ou estado de humor positivo e quando relaxa (desce), refere-se a um estado de humor de tristeza, desilusão ou negativo.
A utilização de eletromiografia facial pode assim ser utilizada em neurociências aplicadas ao consumo para recolher dados como:
- Valência emocional (positiva ou negativa) – pela medição da atividade muscular de músculos específicos situados na face e relacionados com a expressão emocional, tem sido utilizado em várias investigações científicas, podemos inferir que a apresentação de um estímulo (marca, embalagem, música, aroma, filme, publicidade, entre outros) este é positivo ou negativo para o sujeito, sendo utilizado em vários estudos com publicidades e jogos digitais, permitindo inferir sobre a valência e a vinculação (engagement);
- Aferição de Cognição Social (estados empáticos) – Outro dado muito importante em publicidade, é aferir a replicação comportamental (que muitos denominam de forma reducionista e errada como neurónios espelho). Esta replicação comportamental ou mimetismo, que acontece quando as pessoas “imitam” comportamentos visualizados, pode ser medida, por exemplo na resposta emocional por replicação da resposta visualizada. Alguns estudos sugerem que o zigomático major pode ativar com estímulos sociais (como por exemplo, uma imagem de alguém a sorrir) que não se correlaciona com o estado de humor da pessoa;
- Consciência Situacional – Alguns estudos sugerem que a eletromiografia facial é a melhor ferramenta para detetar confusão, permitindo inferir sobre a perda de compreensão da consciência situacional, ou seja, perdendo a capacidade de entender o estímulo apresentado ou a noção do que está a acontecer, algo que em publicidade confusa, pode impedir a sua eficácia que pode ser prevista antes;
- Outros dados podem ser inferidos, porém requerem mais especialização, e por isso só abordarmos dois músculos, pois são os mais comuns neste tipo de investigações.
