Eye Tracking

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O ICN Agency recorre a diversas técnicas e ferramentas de neurociência aplicada ao consumo de modo a assegurar da melhor forma a recolha de dados.
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Esta tecnologia surge como um forte aliado em investigação experimental e atenção. Com a forte vantagem de conseguirmos quantificar a atenção visual, permite monitorizar objetivamente para onde, quando e para que olham os sujeitos, o que nos permite, por exemplo, entender qual a parte de um estímulo em concreto foi a mais importante e estimulante para o sujeito.

O Eye Tracking, em sentido lato, refere ao processo de medição da atividade do olho e seu comportamento na reação a estímulos, ou seja, de forma mais específica, o Eye Tracking implica a gravação da posição do olho (capturando o “glint” ou “point of gaze”) e o seu movimento num monitor 2D ou num ambiente 3D baseado no rastreamento das reações da córnea do olho por forma a avaliar e medir a atenção visual.

Aparentemente parece um processo simples, porém a tecnologia por trás deste processo é bastante complexa e requer alguns conhecimentos técnicos para o seu uso.

No caso dos Eye Trackers mais recentes, utilizam tecnologia de infravermelhos de proximidade agregados a uma câmara de elevada resolução (ou outro sensor ótico) que permite rastrear a direção do foco, baseado num conceito denominado de Reação Pupilar Centro Corneal (PCCR), que sendo um conceito simples, reveste-se de algoritmos matemáticos um pouco mais complexos, sendo que para existir a aquisição de dados com validade, carece de uma clara demarcação da pupila e deteção da reação da córnea. No fundo, existe uma emissão de luz infravermelha que reflete na área da córnea e é absorvida pela pupila, delimitando a mesma por esta forma e sendo captada pela câmara.

Existem equipamentos do tipo móvel (óculos) e do tipo fixo (barras ou monitores), que podem variar entre os 30hz e os 500hz, pelo menos até agora.

Quando se realiza um estudo de Eye Tracking é importante saber os termos, por isso aqui ficam alguns dos termos mais importantes quando falamos de Eye Tracking:

  • Fixações e pontos de fixação (gaze points) – Os pontos de fixação (que iremos denominar por “gaze points”) são a unidade básica da medida recolhida pelo Eye Tracker, ou seja, um gaze point = um dado bruto (raw data) simples capturado. Ou seja, se o Eye Tracker recolhe a 60hz, isso quer dizer que recolhe 60 vezes por segundo, então cada gaze point representa 16,67ms de atenção. Se acontece uma série de recolha de pontos próximos no tempo e na mesma zona, é criada uma zona de fixação, que se denomina por fixação, ou seja, determina o período (entre 100ms a 300ms) no qual os olhos estão a olhar para uma zona ou objeto específico.
  • Mapas de Calor (Heat Maps) – indicam as áreas de maior foco atencional dos sujeitos, podendo ser de tipo estático ou de tipo dinâmico, representando de forma gráfica a agregação de gaze points e fixações. Desta forma, os mapas de calor, mostram a distribuição visual da atenção representando a vermelho as zonas com mais atenção (ou seja, estas zonas possuem mais gaze points) descendo a um gradiente amarelo e depois verde (menor atenção = menos gaze points). É uma ferramenta excelente para observar do ponto de vista gráfico todo o cenário.
  • Áreas de Interesse (AOI’s – Area Of Interest) – conhecidas como AOI, representam a área ou sub-região definida pelo investigador, que pretende saber apenas a atenção de um determinado estímulo. Em cada uma destas áreas definidas podemos saber o tempo da primeira fixação ocular, o número de revisitações, a hierarquia de interesse, entre outros dados de análise, apenas para essa área, sendo que permitindo realizar várias áreas, podemos realizar a comparação de atenção em diferentes estímulos.
  • Sequências de Fixações e Sacadas – Uma sacada é a deslocação de uma fixação até outra fixação. A sequência de fixações, mostra, baseada na posição (que indica onde) e no tempo de duração (que indica o quando e quanto), pode gerar uma sequência de fixação, que é a representação da sequência que mostra para onde olharam, em que sequência o realizaram e quanto tempo demoraram, permitindo ver a ordem de receção de informação por parte dos sujeitos por ordem de atenção. As AOI’s para onde olham em primeiro lugar e gastando mais tempo, são tipicamente mais apelativas (ou salientes) do ponto de vista visual e por isso obtêm mais interesse.
  • Tempo para a Primeira Fixação (TTFF – Time To First Fixation) – Esta medida, extremamente importante, indica a quantidade de tempo que um sujeito demora até olhar para uma AOI específica. Uma TTFF indica a imediatez com que os sujeitos viram um estímulo e pode indicar o estimulo que capta de forma mais importante a atenção (por exemplo, entre logos ou embalagens). Apesar de ser uma métrica muito simples e básica é de extrema importância, principalmente quando ocorre nos primeiros 4ms.
  • Reposta Pupilar ou Diâmetro Pupilar (dilatação = midríase / constrição = miose) – O tamanho da pupila responde primariamente a alterações luminosas do ambiente, por forma a realizar um ajuste da entrada de luz para os cones e bastonetes que estão na parte interna da retina. Porém, a dilatação ou contração do diâmetro da pupila, permite inferir sobre o estado afetivo, ou seja, sem alterações de luz no meio, ao existir uma alteração na reação da pupila, podemos inferir que pode ser excitação emocional (emocional arousal) e processamento cognitivo (cognitive workload). Assim, utiliza-se a resposta pupilar como uma medida de excitação (arousal) emocional, sugerindo no entanto cuidado na sua análise, pois ao fornecer intensidade não fornece a sua orientação, por exemplo, sabemos que quando dilata podemos inferir uma excitação emocional, porém, não sabemos se pode ser raiva ou amor, por exemplo.
  • Distância do Monitor (Avoidance) – Outro dos dados sobre os quais se pode realizar inferência, tem a ver com a distância do monitor que o respondente tem, ou seja, podemos inferir sobre o comportamento de aproximação-evitamento (approach-avoidance behavior) com base no comportamento do sujeito em relação aos diferentes estímulos, aproximando-se quando os estímulos são mais agradáveis e afastando-se quando são mais desagradáveis. No entanto, a interpretação desta medida, assim como da anterior carece de alguma especialização e controle de muitas variáveis do estudo.
  • Convergência Ocular – A maior parte dos Eye Trackers recolhe as posições do olho direito e esquerdo de forma independente. Assim, realizar uma análise sobre a convergência (quando os dois olhos se movem ao mesmo tempo focando algo) e sobre a divergência (quando se movem em momentos diferentes ou em ritmos diferentes). A divergência acontece por norma quando a nossa mente está a divagar, ou quando perdemos foco ou concentração, e a convergência mostra foco ou interesse. Esta medida pode ser retirada quando realizamos a medida da distância entre as pupilas.
  • Piscar de olhos (blinks) – Outra medida muito interessante é o piscar de olhos. As tarefas que requerem um processamento cognitivo (cognitive load) exigente, estão associadas com um atraso entre piscar de olhos, também denominado de piscar de olhos cognitivo (cognitive blink). Outro dado interessante, é que uma baixa frequência de piscar de olhos está associada a níveis de concentração mais elevados sobre a tarefa, ao passo que uma frequência de piscar de olhos maior sugerem menores níveis de foco e concentração.
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